De Olho na Qualidade
	Consultor João Paulo Lara

Os consumidores, quando buscam produtos ou serviços no mercado, no mínimo esperam receptividade das pessoas que fazem o atendimento, através de: atenção, simpatia, presteza, cordialidade, interesse em ajudar e um ambiente agradável. Desejam um preço justo e facilidade na hora de pagar. Quando algo não sai de acordo com estas expectativas, um pedido de desculpas e a solução do problema, sempre de acordo com as escolhas do cliente, são o mínimo que se espera da pessoa que o atende.

Enfim, os clientes querem ser respeitados. “O cliente precisa sentir que ele é importante para aquele estabelecimento, pois não há nada que afaste mais um consumidor do que sinais que demonstram desinteresse em atendê-lo por parte da empresa”, explica o consultor João Paulo Lara, professor de marketing da Trevisan Escola de Negócios e doutorado na FEA-USP. Sinais que devem ser abolidos, segundo João Paulo, e que acontece muito, é a demora ao atendimento telefônico, por exemplo, ou o atraso em prazos determinados. “A pressa é uma constante nos dias de hoje, por isso as ferramentas de atendimento devem ser estruturadas e eficazes.”

Em um mercado complexo e globalizado, clientes fiéis fazem a diferença para um negócio, trazem inúmeros benefícios e aumento na lucratividade das empresas. Por isso, a fidelização dos clientes ganha cada vez mais espaço nas estratégias empresariais. “É um investimento de longo prazo que necessita do envolvimento de todos os integrantes da organização.

É uma filosofia de como fazer negócios que requer muitos esforços”, explica Fabiana Gonçalves, administradora de empresas na área de finanças e empreendedorismo.

As empresas, tradicionalmente, concentram-se na atração de novos clientes e não na retenção de clientes já existentes. A ênfase é a realização de vendas e não a construção de relacionamentos. Mas, o cenário está mudando. Uma importante tarefa do marketing, nos dias de hoje, é criar e manter um forte relacionamento com o cliente, ou seja, fidelizá-lo.

Oferecer valor aos clientes é um diferencial para sair na frente em uma concorrência que utiliza cada vez mais modelos de marketing agressivos. “Não basta para uma empresa ter produtos impecáveis, preços competitivos, uma campanha promocional eficaz e tornar seus produtos e serviços disponíveis de forma que o cliente tenha um conveniente acesso a eles. É preciso estabelecer políticas que possibilitem, junto a todos os esforços já citados, a retenção (fidelização) do cliente”, explica Fabiana.

João Paulo diz que uma das propostas do marketing de relacionamento é a satisfação do cliente, criando relações duradouras, porque um cliente satisfeito tem maior probabilidade de se tornar um cliente fiel e os clientes fiéis dão a preferência, falam favoravelmente da empresa, dão menos atenção aos concorrentes, são menos sensíveis ao preço, custam menos para serem atendidos que um novo cliente e compram os novos produtos.

As organizações perceberam que perder um cliente é perder mais que uma venda. Significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo. Por isso, os profissionais de marketing empenham-se no aprimoramento dos relacionamentos com seus clientes. As empresas agora se preocupam em manter os clientes existentes e a desenvolver com eles relacionamentos duradouros. Fabiana acredita que para vencer nos dias hoje, com o lento crescimento da economia, uma concorrência sem trégua, com preços quase iguais e clientes extremamente exigentes, que não se contentam mais com serviços medianos, a saída é a construção de valor, qualidade e satisfação superiores para o cliente.

Pontos principais
Para atingir os objetivos desejados adotando esta nova filosofia de como fazer negócio, não basta criar um banco de dados, um call center, programas de fidelidade e diversos questionários de pesquisa de satisfação para obter dados dos clientes, tem que transformar essa informação em conhecimento, entender e influenciar o comportamento do consumidor para criar o diferencial competitivo da empresa, levando o produto ou serviço certo, para o cliente certo, na hora certa, aumentando assim a longo prazo a lucratividade da empresa.

• O cliente tem que ser o ponto focal de todos os departamentos da empresa. Cada empregado precisa fazer a sua parte; a produção deve estar preparada para atender num tempo menor, para suprir pedidos extras ou mesmo personalizar um produto ou serviço; a direção precisa estar disposta a assumir os riscos necessários, e principalmente fazer os seus clientes internos sentirem-se parte da organização; e o RH da empresa deve desenvolver treinamento constante para manter os empregados atualizados e motivados a trabalhar em prol do cliente.

• Uma questão importantíssima no marketing de relacionamento é a privacidade dos dados do cliente. Algumas empresas fornecem os dados de seus clientes a outras. É um erro. Isso diminui a confiança das pessoas e dificulta a coleta de dados.

• A estratégia de fidelização solicita muitos esforços, mas é a única que realmente traz um diferencial competitivo para a empresa, porque qualquer outra o concorrente pode oferecer; atrair clientes pode ser tecnicamente fácil, com métodos do marketing tradicional, como promoção de preços, bônus, mas, o lucro real está em reter os clientes lucrativos por longo prazo.

Marketing – ferramenta essencial para a fidelização
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Adaptações e incorporações dessas novas visões são imprescindíveis para o crescimento empresarial e sobrevivência em um mercado extremamente competitivo. A necessidade de preparar a empresa para atuar e entender os novos cenários, clientes, a própria capacidade de produção e entrega de seus produtos mostra a importância da adoção de uma nova e diferente postura onde as decisões de marketing demandam pela verdadeira utilização de seus princípios.

Reduzido e limitado erroneamente como o responsável apenas pela criação, aplicação e controle da comunicação, o marketing apresenta um escopo e papel muito mais abrangente e direcionador nas empresas. “Procedimentos planejados que buscam o estudo dos produtos e serviços próprios e da concorrência, identificação da percepção e aceitação da oferta pelos clientes, ameaças e oportunidades para produtos, serviços e empresas, análise, controle e correção dos processos produtivos e de venda, utilização de pesquisas para identificação de soluções, escolha de matériasprimas, embalagens e preços fazem parte de muitas das ações que cabem ao amplo contexto do marketing e que ultrapassam a utilização isolada e exclusiva de comunicação”, explica o consultor João Paulo.

Setor automotivo
A Resource Automotive, presente em 36 países e precursora do conceito F&I (Finance & Insurance) nos Estados Unidos, confirmou mais uma vez seu pioneirismo no setor automotivo ao apresentar, durante o XIX Congresso Fenabrave, que aconteceu de 12 a 14 de setembro deste ano em Brasília (DF), uma solução inédita para aumentar a curto prazo a rentabilidade e fidelização de clientes dos concessionários: a Plataforma F&I, que integra em um mesmo ambiente on-line as operações de diferentes fornecedores da concessionária e o pacote de produtos e serviços que a Resource Automotive oferece ao mercado.

“A Plataforma F&I oferece acompanhamento desde o processo de vendas até o atendimento de sinistros, com transparência, agilidade nas análises, maior retorno para concessionárias e melhor atendimento aos clientes”, explica Welson Bolognesi, presidente da Resource Automotive Brasil.

As operações de F&I representaram um papel significativo no aumento da rentabilidade das concessionárias nos EUA depois da queda nas vendas de automóveis gerada pela crise e as auxiliou a ampliar a rentabilidade neste período. Nos EUA, as vendas de veículos caíram, mas as receitas geradas pelo F&I cresceram devido à necessidade de aumentar capital para manter os negócios.

“Com o F&I, as concessionárias deixam de atuar, exclusivamente, com a venda direta de veículos. Temos casos em que os resultados vindos do F&I apontam para 40% da rentabilidade da empresa”, realça Bolognesi. “Este dado é bastante significativo, principalmente depois que as taxas de juros básicos da economia caíram e diminuíram o retorno financeiro do concessionário. Nossa experiência mostra que se ele seguir todos os passos recomendados por nós, experimentará resultados no mês seguinte da implantação.” Com 45 anos de atuação no mercado internacional, a Resource Automotive está presente nos maiores grupos de concessionárias dos Estados Unidos e atua também em 7 mil pontos de vendas nos EUA e na Europa, possuindo infraestrutura própria e qualificada de pessoal, física e tecnológica.